Midiar 28 · Estratégia V2
Estratégia V2 · Para sua aprovação

Persona e Linhas Editoriais

Mari, aqui estão as duas partes da estratégia que dependem do seu olhar antes de eu montar a arquitetura do conteúdo e o planejamento de novembro. A primeira é a persona, a paciente com quem o seu conteúdo vai conversar. A segunda são as linhas editoriais, os grandes temas do seu perfil, cada um com uma função e com ideias de assuntos. Leia com calma e me diga o que aprova, o que aprova com ajustes e o que precisa mudar.

Parte 1

Persona

Esta parte descreve a pessoa com quem o seu conteúdo vai conversar a partir de agora. Ela foi construída com as suas respostas ao formulário, com o que você me contou nos nossos dois encontros e com o seu DNA de Conteúdo. Dei a ela um nome, Juliana, só para ficar mais fácil pensar nela como alguém de verdade. Leia com calma e me diga onde ela parece com as suas pacientes e onde ela não parece. No final tem uma lista curta do que eu preciso que você confirme.

Uma pessoa, duas portas de entrada.

A Juliana pode ou não ser mãe de adolescente. Quando é, ela decide duas coisas: o próprio tratamento e o do filho. O seu conteúdo fala sempre com ela, a mulher que está no Instagram e que decide, entrando às vezes pela dor dela, às vezes pela dor do filho.

Bloco 1 de 4

Quem ela é e a história dela com o sorriso

1Quem ela é

A Juliana tem entre 38 e 40 anos e é da geração millennial. Trabalha fora, cuida da casa e encaixa exercício na semana, porque gosta de se cuidar. Ela valoriza a beleza, mas dá ainda mais valor à saúde. O plano dela para os próximos anos é envelhecer bem, com o corpo funcionando e a cara de quem se cuida.

A vida dela é cheia. Entre trabalho, casa e família, qualquer compromisso novo precisa provar que vale o espaço que vai ocupar na agenda. Ela não tem paciência para solução complicada nem para profissional que trata adulto como criança.

Se ela tem um filho adolescente, ele está naquela fase em que a aparência pesa muito e em que qualquer cobrança vira discussão em casa. Quem marca a consulta, acompanha o tratamento e lembra o filho de cuidar do aparelho é ela.

2A história dela com o próprio sorriso

A Juliana provavelmente usou aparelho na adolescência. Tirou, ficou feliz com o resultado e seguiu a vida. A manutenção depois do aparelho foi ficando para trás, porque ninguém deixou claro o tamanho da importância dela, ou porque a vida simplesmente atropelou.

Anos depois, ela começa a perceber que os dentes de baixo estão se encavalando de novo. No começo é um detalhe que só ela nota no espelho. Com o tempo, ela passa a reparar nas fotos, no jeito como sorri e em como acha que os outros a enxergam. Ela sente que perdeu o investimento que fez lá atrás e se pergunta se o tratamento antigo foi mal feito.

"Meu dente entortou de novo depois que eu tirei o aparelho, tem como resolver isso rápido?"

Como ela descreve o problema, com as palavras dela

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Bloco 2 de 4

A trajetória até chegar em você

  1. 1
    Ela percebe.

    O dente de baixo voltou a entortar. Primeiro ela ignora, depois começa a se incomodar.

  2. 2
    Ela pesquisa sozinha.

    Procura os tipos de aparelho, compara alinhador e aparelho fixo e muda de ideia no caminho. Tem medo de parecer infantil com o aparelho metálico e, ao mesmo tempo, medo de não conseguir pagar o alinhador.

  3. 3
    Ela adia.

    A vida está cheia e o assunto vai ficando para depois, até ela conseguir se organizar para fazer.

  4. 4
    Ela recebe uma indicação.

    Uma amiga, uma colega ou a dentista que já cuida dela fala o seu nome. Às vezes ela já é sua paciente há anos.

  5. 5
    Ela vai ao seu Instagram para confirmar.

    Ela já tem uma recomendação e quer ver o seu trabalho, o seu jeito e se você é a pessoa certa. Esse é o momento em que o seu conteúdo decide se ela manda a mensagem ou não.

  6. 6
    Ela chega à consulta.

    Você explica que o dente voltar a entortar é uma movimentação natural, que acontece com o passar dos anos, e conversa sobre a rotina dela antes de indicar o aparelho. É aí que ela descobre o que queria de verdade.

  7. 7
    Ela decide pela confiança.

    Ela não sai comparando profissionais. Para ela, você vira "a minha orto de confiança".

4O que ela já tentou

  • O aparelho da adolescência, que resolveu na época e depois perdeu o resultado.
  • Resolver a dúvida sozinha, pesquisando tipos de aparelho na internet, sem chegar a uma conclusão.
  • Empurrar o assunto para frente, esperando um momento melhor na rotina e no orçamento.

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Bloco 3 de 4

Dores, desejos e medos

5As dores dela

Por ela
  • Ver os dentes entortarem de novo depois de já ter feito tratamento.
  • Sentir que isso muda a forma como a família, o parceiro, as amigas e as colegas a enxergam.
  • Achar que perdeu o dinheiro e o tempo investidos no tratamento antigo.
  • Não ter espaço na rotina para mais uma tarefa diária.
Pelo filho
  • Ver o filho numa fase em que a aparência pesa e querer cuidar disso a tempo.
  • Saber que vai ter que acompanhar um tratamento longo e cobrar a colaboração dele.
  • Ter medo de que o tratamento vire mais uma briga dentro de casa.

6O que ela deseja

Por ela
  • Ter os dentes alinhados de novo, com conforto e sem dor.
  • Um tratamento que caiba na vida que ela já tem, sem virar mais um peso.
  • Sorrir nas fotos sem pensar nos dentes.
Pelo filho, que também é por ela
  • Confiar o filho a uma dentista que planeja o tratamento inteiro desde o começo.
  • Ver o filho ser tratado com gentileza, sem bronca.
  • Ter uma parceira no consultório para acompanhar a colaboração dele.
  • A paz em casa e a tranquilidade de ter escolhido bem para quem ela ama.
O sonho por trás de tudo

Envelhecer bem. Chegar aos 50, aos 60, se sentindo bonita e saudável, com a sensação de que cuidou de si no tempo certo e de que fez o mesmo pelos filhos.

7Os medos que ela não fala em voz alta

  • Parecer infantil de aparelho, sendo uma mulher adulta.
  • Não conseguir arcar com o custo do tratamento que ela gostaria de fazer.
  • Assumir um compromisso diário que ela sabe que não vai conseguir cumprir.
  • Passar por tudo de novo e o dente voltar a entortar.
  • Levar bronca por ter deixado o resultado se perder.

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Bloco 4 de 4

Como ela decide e como o conteúdo fala com ela

8O que ela entende por "rápido"

Quando a Juliana pede um tratamento rápido, ela está pedindo um tratamento que não aumente a lista de tarefas dela. Você mesma viu isso acontecer: a paciente que queria alinhador por estética, ao conversar com você sobre a rotina dela, escolheu o aparelho fixo. Ele não é mais rápido. Ela escolheu porque não precisaria lembrar de usar o alinhador todos os dias. Esse é um dos pontos mais fortes do seu conteúdo: mostrar que a escolha do aparelho parte da vida real de cada paciente.

9Onde ela está e como decide

Como ela usa as redes
Para se informar e para confirmar uma escolha que começou fora da internet.
De onde ela vem
De indicação, ou de anos de relação com você.
O que faz ela decidir
A confiança. Ela foi a primeira opção e não procurou outra pessoa.
O que ela procura no seu perfil
Sinais de que você explica com calma, planeja antes de começar e recebe as pessoas sem julgamento.

10Como o seu conteúdo vai falar com ela

A Juliana chega até você pela forma como se vê e como acha que é vista. Por isso, cada conteúdo começa pela dor dela: o dente que entortou, o medo de parecer infantil, a falta de tempo. O caminho que você mostra vem da saúde, com o que você mais gosta de falar: prevenção, a boca ligada ao corpo inteiro e explicações com base em evidência. Ela entra pela imagem e sai entendendo a saúde.

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O que eu preciso que você confirme

Responda só o que quiser. Pode ser curtinho.

Parte 2

Linhas Editoriais

São cinco linhas, e cada uma cumpre um papel diferente no seu perfil. Elas valem pelo tempo em que a sua estratégia estiver rodando, de três a seis meses, e não só por um mês.

Por isso, os assuntos listados são caminhos que voltam várias vezes ao longo desse período, cada vez por um ângulo novo. Quando aparece uma história, como a do Botafogo, ela é um exemplo do tipo de caso real do seu dia a dia que cabe ali. Os marcados como um caminho possível, entre outros são abordagens mais criativas, como uma analogia: aquela é uma das formas de contar o tema, e outras vão surgir. Nenhum assunto vira post sem passar por você.

1

Entortou de novo

Porta de entrada emocional
Objetivo estratégico
Desfazer a ideia de que o dente que voltou a entortar é sinal de tratamento malfeito, e criar identificação com quem vive a recidiva. É a linha que faz a Juliana pensar "isso sou eu" e abre a conversa por DM.
Problema que espelha
"Meu dente entortou de novo depois que eu tirei o aparelho." Ela sente que perdeu o dinheiro e o tempo investidos, se pergunta se o tratamento antigo foi malfeito e repara no dente de baixo nas fotos. Dentro da fatia de relacionamentos, o que está em jogo é a forma como a família, o parceiro, as amigas e as colegas a enxergam.
Descrição
Esta linha pega a dor mais comum de quem chega ao consultório da Mariana e devolve uma explicação que alivia. O dente se move com o passar dos anos por remodelação óssea, um processo natural do corpo, e a contenção é o que protege o resultado. Quem não usou a contenção, ou parou de usar, recebe acolhimento em vez de bronca. O tom é de conversa com quem está sem graça: explica com calma, sem dramatizar, sem culpa e com um toque de humor leve. Ela se diferencia das outras linhas por ser a porta de entrada emocional da estratégia. Cabem aqui o dente de baixo que só ela vê no espelho, a contenção esquecida na gaveta e a foto em grupo em que ela sorri de boca fechada.
Errado x Certo
Errado"Use a sua contenção!" em tom de bronca, ou um antes e depois de recidiva corrigida.
CertoExplicar que o dente se mexe com os anos, acolher quem não usou a contenção e mostrar que voltar ao ortodontista faz parte do cuidado.
Temas centrais
  • O movimento natural dos dentes ao longo da vida adulta
  • A contenção como proteção do resultado, sem culpa por não ter usado
  • A sensação de ter "jogado dinheiro fora"
  • O dente de baixo que só ela percebe
  • Voltar ao ortodontista sem vergonha
10 assuntos possíveis

Toque em "Não falaria" nos assuntos que não têm a sua cara.

  1. Por que o dente de baixo costuma ser o primeiro a entortar de novo
  2. "Joguei dinheiro fora?" O que aconteceu de verdade com o seu aparelho da adolescência
  3. A contenção que ficou na gaveta: o que fazer quando você parou de usar
  4. Quem é o culpado pelo dente que entortou de novo? Ninguém, e eu te explico por quê
  5. Se o seu dente pudesse falar, ele contaria que nunca parou de se mexer um caminho possível, entre outros
  6. O que a maré tem a ver com o dente que voltou a entortar um caminho possível, entre outros
  7. A poda do jardim e a contenção: o que acontece quando a manutenção para um caminho possível, entre outros
  8. E se você nunca tivesse tirado o aparelho? O que a contenção faz por você um caminho possível, entre outros
  9. A foto em grupo em que você sorri de boca fechada
  10. Quanto tempo depois de tirar o aparelho o dente começa a se mover

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2

Cabe na rotina

Mostra como seria tratar com ela
Objetivo estratégico
Levar à avaliação. Esta linha mostra como a Mariana escolhe o aparelho e planeja o tratamento a partir da vida real da paciente, e converte quem chegou por indicação e veio ao perfil para confirmar. Ela é a mais ligada à meta de 5 avaliações por mês.
Problema que espelha
"Tem como resolver isso rápido?" O que ela quer dizer é "sem mais um compromisso na minha vida". Ela tem medo de parecer infantil com aparelho metálico, medo de não conseguir pagar o alinhador, e já pesquisou tanto que ficou mais confusa. Dentro da fatia de relacionamentos, o que está em jogo é aparecer de aparelho, sendo uma mulher adulta, diante de quem convive com ela.
Descrição
Aqui entra o jeito de trabalhar que mais diferencia a Mariana: ela conversa sobre a rotina da paciente antes de indicar o aparelho e planeja o tratamento inteiro no primeiro dia. A linha traduz "rápido" em "possível de cumprir" e mostra, com casos reais e sem promessa de prazo, que a melhor escolha é a que cabe na vida de cada uma. O tom é prático e direto, com o passo a passo da primeira consulta contado com começo, meio e fim. Ela se diferencia da linha 1 por falar com quem já decidiu cuidar do problema e precisa entender como seria. Cabem aqui a paciente que veio pelo alinhador e escolheu o fixo, as perguntas sobre a rotina que a Mariana faz e o que acontece na primeira consulta.
Errado x Certo
ErradoComparativo técnico entre alinhador e fixo, promessa de tratamento rápido ou tabela de prazos.
CertoA escolha parte da rotina da paciente, o plano inteiro é desenhado na primeira consulta e nada é prometido além do que dá para cumprir.
Temas centrais
  • O que "rápido" quer dizer para uma mulher com a vida cheia
  • Alinhador ou fixo: escolher pela rotina
  • Aparelho na vida adulta sem se sentir adolescente
  • O plano desenhado no primeiro dia
  • Como funciona a primeira consulta
  • Custo e escolha realista
10 assuntos possíveis

Toque em "Não falaria" nos assuntos que não têm a sua cara.

  1. Pacientes que chegam querendo um aparelho e escolhem outro depois de falar da própria rotina
  2. As perguntas sobre a sua rotina que eu faço antes de indicar um aparelho
  3. Aparelho fixo aos 40: o medo de parecer adolescente de novo
  4. O alinhador pede uma coisa que pouca gente conta: lembrar de usar todo dia
  5. Como é a primeira consulta comigo, do bom-dia ao plano do tratamento
  6. O que eu já deixo planejado no primeiro dia do seu tratamento
  7. E se o aparelho fosse escolhido pela sua agenda, e o espelho viesse depois? um caminho possível, entre outros
  8. Panela de pressão ou fogo baixo: escolher o aparelho como você escolhe a receita da semana um caminho possível, entre outros
  9. E se o seu tratamento só pudesse ocupar cinco minutos do seu dia? um caminho possível, entre outros
  10. "Pesquisei tanto que fiquei mais confusa": por que comparar aparelho na internet não decide nada um caminho possível, entre outros

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3

A boca faz parte do corpo

Sustenta a confiança com evidência
Objetivo estratégico
Consolidar a autoridade da Mariana em saúde bucal ligada ao corpo inteiro, com base em evidência. É a linha que sustenta a confiança de quem visita o perfil e onde entram os assuntos que mais a animam: prevenção e saúde coletiva. Ela gera salvamentos e compartilhamentos.
Problema que espelha
A Juliana cuida do corpo, quer envelhecer bem e trata a boca como questão de estética. Dentro da fatia de relacionamentos, o que está em jogo é como ela vai ser vista com o passar dos anos. A saúde entra como a lente que explica o caminho.
Descrição
Esta linha leva a formação da Mariana em periodontia e saúde coletiva para a vida da persona. Ela explica a relação entre a boca e o resto do corpo (gengiva e diabetes, inflamação, prevenção) com o cuidado científico que é dela: diz o que dá para afirmar, o que ainda é correlação e onde a pesquisa está. A rotina proposta é sempre a possível, bem feita, sem moralização. O tom é o mais técnico das cinco linhas, traduzido em exemplos do dia a dia. Ela se diferencia da linha 1 porque fala de saúde e prevenção, e não da recidiva. Cabem aqui o fio dental à noite, o que muda na boca com a idade e as notícias de saúde que pedem uma explicação calma. É também a linha que mais aproveita as datas do calendário da saúde (ver o fim da página).
Errado x Certo
Errado"Escove três vezes ao dia e passe fio a cada refeição", ou dado alarmista como "bactéria da boca causa infarto".
CertoUma rotina possível e bem feita, e a relação entre boca e corpo explicada com evidência e com os limites de cada estudo, ligada ao envelhecer bem que ela já busca.
Temas centrais
  • Gengiva e doenças do corpo (diabetes, inflamação)
  • Prevenção sem moralização
  • Envelhecer bem também passa pela boca
  • O básico bem feito contra o produto da moda
  • Ciência com cautela: o que dá e o que não dá para afirmar
10 assuntos possíveis

Toque em "Não falaria" nos assuntos que não têm a sua cara.

  1. Diabetes e gengiva: a conversa que todo paciente diabético deveria ter com o dentista
  2. Você cuida do joelho, do sono e da pele. E da gengiva?
  3. Fio dental: uma vez por dia, à noite e bem feito
  4. A boca também envelhece: o que muda nos dentes e na gengiva depois dos 40
  5. Saiu uma notícia ligando a boca a uma doença: o que dá para afirmar e o que ainda não dá
  6. O feijão com arroz da saúde bucal: o que vale mais que qualquer produto da moda um caminho possível, entre outros
  7. Se a boca fosse um bairro, a gengiva seria o saneamento básico um caminho possível, entre outros
  8. E se o seu dentista atendesse na mesma sala que o seu médico? um caminho possível, entre outros
  9. Dente branquíssimo: o padrão que eu não persigo, e por quê
  10. O que o SUS me ensinou sobre prevenção um caminho possível, entre outros

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4

Do jeito que eu atendo

Vende a pessoa por trás do jaleco
Objetivo estratégico
Humanizar e confirmar a confiança. Quem chega por indicação vai ao perfil para ver se a Mariana é a pessoa certa, e esta linha mostra quem ela é na prática: calma, rigorosa no cuidado, bem-humorada e firme nos valores. Também é onde entram os posicionamentos pontuais em assunto quente.
Problema que espelha
O medo de levar bronca por ter sumido do tratamento e a insegurança de confiar em alguém. Dentro da fatia de relacionamentos, ela quer ser recebida e tratada como adulta, sem julgamento.
Descrição
Esta é a linha de bastidor e de personalidade. Ela mostra as escolhas reais do dia a dia da Mariana: atender sem pressa, receber de volta quem sumiu, tratar adolescentes que crescem e continuam com ela. Mostra também onde ela pensa diferente da maioria dos dentistas, nos equipamentos e materiais que prioriza (ela faz as contas, prefere o descartável quando reprocessar não compensa e compra material de qualidade para fazer uma vez só) e na postura com o paciente, sempre afirmando o que ela pratica, sem atacar quem pratica diferente. Também entra a vida fora do consultório, com o humor dela, a vida de mãe de gato e, de leve, a corrida e a doença séria. Quando surge uma polêmica na área, é aqui que ela reage rápido, afirmando como trabalha sem atacar ninguém. O tom é o mais pessoal das cinco linhas, com o humor leve da fala espontânea dela. Ela se diferencia das demais por vender a pessoa, e não o assunto.
Errado x Certo
ErradoTour genérico pelo consultório, "meu método é maravilhoso" ou post de autopromoção.
CertoMostrar escolhas concretas do dia a dia, como o equipamento que ela prioriza e a conta que ela fez antes de decidir, e a pessoa por trás do jaleco, deixando a confiança aparecer sozinha.
Temas centrais
  • Receber de volta, sem bronca, quem sumiu
  • A dentista da vida inteira
  • O que ela faz diferente da maioria: equipamentos, materiais e postura com o paciente
  • As crenças da área que ela não segue, e as que ela defende quase sozinha
  • A vida real fora do consultório (humor, mãe de gato, corrida)
  • Opinião rápida em assunto quente, com base na própria prática
10 assuntos possíveis

Toque em "Não falaria" nos assuntos que não têm a sua cara.

  1. Pacientes que voltam depois de anos com medo de levar bronca, e como eu recebo cada um
  2. "Tia": o apelido que eu ganhei de pacientes que eu trato desde criança
  3. A escova de limpeza que eu uso uma vez só: fiz a conta e reprocessar saía mais caro
  4. O que eu defendo e quase ninguém na minha área defende
  5. O que muito dentista acredita e eu discordo, com todo o respeito
  6. Histórias reais do meu dia a dia, como a do Botafogo, o gato que me custou um pé quebrado, ou a de uma prova de corrida
  7. Opinião rápida: quando a moda da vez promete o que a odontologia não entrega
  8. Se eu montasse um consultório do zero amanhã: onde eu investiria e onde eu economizaria um caminho possível, entre outros
  9. A corrida na minha vida, incluindo o ano em que ela virou promessa durante uma doença séria
  10. Um dia no SUS e um dia no consultório: o que muda e o que continua igual um caminho possível, entre outros

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5

Pelo seu filho

Fala com a mãe que decide
Objetivo estratégico
Abrir a segunda porta do ICP. A mãe é quem está no Instagram e quem decide pelo adolescente, e esta linha fala com ela sobre o tratamento do filho, as emergências e a parceria com a dentista. Ela gera avaliações de adolescentes e reforça o vínculo de longo prazo.
Problema que espelha
O filho está numa fase em que a aparência pesa, e ela sabe que vai ter que acompanhar um tratamento longo e cobrar a colaboração dele. Ela tem medo de que o aparelho vire mais uma briga em casa e não sabe o que fazer na hora de um susto, como um dente quebrado. Dentro da fatia de relacionamentos, o que está em jogo é como o filho é visto pelos amigos e a paz dentro de casa.
Descrição
Esta linha fala com a mãe, nunca com o adolescente, que nem está no Instagram. Ela mostra a Mariana como parceira da família: planeja o tratamento inteiro, trata o adolescente com gentileza e divide a cobrança com a mãe. Também entra o conteúdo de utilidade que a Mariana gosta de ensinar: o que fazer quando a criança cai e quebra o dente, como levar o dente até o consultório e por que o tempo faz diferença. O tom é acolhedor e prático, de quem já viu muita mãe nervosa na sala de espera. Ela se diferencia das demais por entrar pela dor do filho, que também é dela.
Errado x Certo
ErradoRegra sobre a idade certa da primeira consulta ortodôntica, ou conteúdo escrito para o adolescente.
CertoFalar com a mãe sobre a rotina da casa, a parceria na colaboração e o que fazer na hora do susto.
Temas centrais
  • Trauma dentário: dente quebrado ou que saiu inteiro
  • Aparelho do adolescente sem briga em casa
  • A mãe como parceira do tratamento
  • O filho e a autoimagem na adolescência
  • Mãe e filho cuidando do sorriso juntos
10 assuntos possíveis

Toque em "Não falaria" nos assuntos que não têm a sua cara.

  1. O dente do seu filho saiu inteiro na queda: o que fazer nos primeiros minutos
  2. O dente quebrou e o pedaço está na sua mão: como levar até o consultório
  3. Aparelho sem briga em casa: como eu divido a cobrança com a mãe
  4. A mãe que marca a consulta do filho e esquece a própria um caminho possível, entre outros
  5. Aparelho no meio da adolescência, quando a foto da escola pesa
  6. E se o adolescente escolhesse o próprio tratamento sozinho? um caminho possível, entre outros
  7. O que os meus pacientes adolescentes me ensinam sobre colaboração um caminho possível, entre outros
  8. O treinador do time de base e a ortodontista do seu filho um caminho possível, entre outros
  9. O celular caiu no rosto: as emergências dentárias que acontecem até deitado na cama um caminho possível, entre outros
  10. Mãe e filho de aparelho ao mesmo tempo: como funciona

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Datas do calendário

As datas comemorativas e de saúde funcionam como ponto de partida para qualquer linha, sem virar uma linha própria. A data dá o gancho, e o assunto continua vindo da linha. A linha 3 é a que mais aproveita o calendário da saúde (como o Dia Mundial do Diabetes, que puxa a relação entre gengiva e diabetes), e a linha 4 pode usar datas de comportamento (como o Dia Mundial da Gentileza, que conversa com o jeito dela de atender). O mapa completo de datas entra no Planejamento de cada mês.

O que eu preciso que você confirme nas linhas

Responda só o que quiser. Pode ser curtinho.

Pronto, Mari?

Quando você enviar, eu recebo as suas respostas na hora e começo a ajustar o que for preciso.

O que você marcar fica guardado neste aparelho até você enviar, então pode parar e voltar depois.

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